Longtemps considéré comme un objet élitiste, le bijou est souvent acheté pour être offert durant les fêtes. De fait, les ventes d’articles de bijouterie sont encore marquées par un pic de consommation au moment de la fête des mères, de la Saint-Valentin ou de Noël.

Le marché globalement est en évolution car les habitudes de consommation sont en train d’évoluer au profit des bijoux fantaisies moins onéreux.

L’activité de bijouterie-horlogerie consiste à vendre au détail des bijoux en métaux précieux, des montres et pendules. On distingue la bijouterie-joaillerie de la bijouterie fantaisie dont les pièces sont réalisées à partir de matériaux de moindre valeur.

L’Insee classe l’activité de distribution d’articles d’horlogerie et de bijouterie sous le code APE 4777Z ‘Commerce de détail d’articles d’horlogerie et de bijouterie en magasin spécialisé.

Analyse du marché des bijoutiers

Les clients

Le bijou a longtemps été considéré comme un objet élitiste et les ventes d’articles de bijouterie sont encore marquées par un pic de consommation au moment de la fête des mères, de la Saint-Valentin ou de Noël. Néanmoins, les habitudes de consommation sont en train d’évoluer et les bijoux tendent à devenir davantage des accessoires de mode.

Les volumes et le panier moyens ont baissés fortement ces dernières années.

Ainsi, le budget annuel moyen consacré à l’achat de bijoux a diminué de 15,4% entre 2011 et 2015, passant de 153,6 € à 130 €.

• Les ventes de bijoux en or tous titres se sont ainsi effondrées d’un tiers en valeur depuis 2000
• Le bijou fantaisie, au prix moyen relativement faible, se prête davantage à l’accumulation.

Ces comportements d’achat ont été amplifiés par la crise économique des dernières années.

Les produits

Voici la répartition des ventes de bijouterie-horlogerie par segment en valeur en 2017:

Les ventes

Les bijouteries de centre-ville ont généré 51,2% des ventes de bijoux en or en 2017.

Cependant, l’activité en volume a stagné sur l’année et la hausse du chiffre d’affaires en valeur est uniquement imputable aux hausses de prix.

Les entreprises

L’Insee recensait 5 757 entreprises de toutes tailles dans le secteur de la distribution d’articles de bijouterie-horlogerie en magasin spécialisé au 1er janvier 2016 (-0,8 % sur un an). Le secteur est majoritairement constitué de petites structures.

Un peu plus de la moitié des entreprises du secteur ne comptaient en effet aucun salarié. 76,5% d’entre elles employaient moins de 3 salariés.

En dépit d’une activité cyclique, les effectifs salariés sont globalement stables sur moyenne période. Ils s’enlevaient à 20 790 personnes en 2016 (+1 % sur un an).

Trois grands types de bijouteries cohabitent en France :

• Les bijouteries de centre-ville, dont l’offre est généralement centrée sur le haut de gamme/luxe, ont généré 51,6 % des ventes en valeur de montres et bijoux en 2016 ;
• Les bijouteries de centre commercial, le plus souvent adossées à une enseigne nationale, proposent essentiellement des articles d’entrée/milieu de gamme et ont assuré 19,2 % des ventes en valeur en 2016.
• Les grandes surfaces alimentaires qui n’ont représenté que 6,5 % des ventes en valeur en 2016. La plupart des grandes enseignes disposent de leur propre concept spécialisé (Le Manège à Bijoux pour E.Leclerc, La Vie en Or pour Auchan, Le Kiosque d’Or pour ITM Entreprises, etc.).

L’e-commerce se développe rapidement dans le secteur, mais reste encore marginal (5,7 % du marché des bijoux en or tous titres et 8,4 % du marché des montres).

Voici la liste des principaux réseaux :

LE RENFORCEMENT DES DEUX GROUPES LEADERS

Le groupe Thom Europe (enseignes Histoire d’Or, TrésOr, Marc Orian, etc.) est récemment devenu le leader européen de la distribution de bijoux :

• Il a procédé au rachat de deux chaines de distribution de bijoux en Italie (Stroilli Oro) et en Allemagne (Oro Vivo) en 2016 afin d’étendre son activité à l’étranger. Suite à ces opérations, il détient plus de 1 000 magasins et pèse 630 M€ de chiffre d’affaires.
• Le groupe a ouvert son enseigne Histoire d’Or aux partenariats afin de mettre la main sur les bijouteries indépendantes de centre-ville en difficultés et/ou sur le point de cesser leur activité.
• Ce système, plus souple que le développement par succursale, doit lui permettre d’étendre son réseau plus rapidement et à moindre coût.
• L’enseigne cible une centaine de boutiques au cœur des villes d’ici trois ans.

Le groupement d’indépendants Synalia (Julien d’Orcel, Guilde des Orfèvres, Heure & Montres, etc.) cherche également à consolider ses positions : il a augmenté la taille de son réseau de distributeurs en 2016 en rachetant successivement le Groupe Donjon (51 magasins) et Montres & Co (site d’e-commerce exploitant également 9 points de vente).

Les perspectives du secteur

Après un exercice 2017 encourageant, les ventes de bijoux et montres devraient progresser de 1 % en valeur en 2018 grâce essentiellement à l’embellie de la conjoncture économique. Ce marché reste en effet très dépendant des arbitrages de consommation et connait de fortes variations selon l’évolution de la situation financière des ménages.

A Paris

Analyse de marché des bijouteries à Paris

A Lyon

Analyse de marché des bijouteries à Lyon

Analyse Financière

1. Le chiffre d'affaires prévisionnel d'une bijouterie

1.1 Chiffre d'affaire

En 2016, le chiffre d’affaires moyen d’une activité de commerce de détail d’articles d’horlogerie et de bijouterie en magasin spécialisé était de 181 681 € pour une entreprise individuelle.

Le chiffre d’affaires moyen en société était de 823 905 €.

1.2 TVA

Les ventes et les fabrications de bijoux et de tout autre produit sont soumises à la TVA au taux normal de 20% à ce jour.

2. Les achats de matières

2.1 Les achats

Selon l’INSE (Esane 2014 pour le code NAF 4777Z) et pour la moyenne de 5 188 entreprises du secteur la marge moyenne se situait à 45%. Ainsi le coefficient multiplicateur du secteur se situe à 1,8.

Ce taux de marge est indicatif et dépendra de votre positionnement (bijou fantaisie ou haut de gamme) et du lieu d’implantation (le prix au centre-ville est généralement plus élevé que dans les centre commerciaux).

Selon la structure juridique et par extrapolation la taille du magasin les marges ne sont pas identiques.
Pour les entreprises individuelles, qui ont un CA moins important que les sociétés, la marge se situe aux alentours de 58,3 %.

Les sociétés, quant à elles, ont un taux de marge inférieur à 37,4 %.

2.2 La gestion des stocks

La gestion des stocks est primordiale afin d'optimiser sa trésorerie.

Les métaux précieux (or, argent, platine, etc.) et les pierres précieuses détenus par un fabricant de bijoux sont à comptabiliser en stock. Il n’est pas possible de tenir compte de la plus-value éventuellement constatée entre la valeur d’inventaire du stock et sa valeur d’acquisition, notamment en cas de hausse des cours de l’or (Code du commerce art. L.123-18). Il n’est pas possible également d’évaluer un stock de produits façonnés, tels que des bijoux, au seul prix des matières premières, sans prendre en compte le coût de fabrication.

Le taux de rotation de stocks en jours d’achats HT se situe à 483 jours dans les entreprises individuelles et 381jours dans les sociétés.

Lors de votre prévisionnel il vous faudra donc prévoir l’équivalent d’une année d’achat pour couvrir vos stocks. Ce point est extrêmement important dans votre plan de financement

3. Les charges courantes

Les charges courantes aussi appelées « Autres achats et charges externes » représentent en moyenne 22% du chiffre d’affaires.

Attention : l'acquisition d'un fonds de commerce ne vous confère pas la propriété sur le local. Il vous faudra donc payer un loyer.

Attention à ne pas négliger votre emplacement, votre marketing et votre comptabilité.

• Loyer de la bijouterie
• Frais d’un expert-comptable (environ 1500€/an)
• Les frais marketing (site internet, flyer…)
• EDF, GDF
• Les assurances
• Première année : Inscription registre commerce 60€
• Première année : Frais de publication d’une SARL : 190 €

4. Les salaires

Dans un business plan et selon les ratios sectoriels, ils devraient se situer à 13% du chiffre d’affaires et les charges patronales à 5% supplémentaire.

Le coût des salariés est variable en fonction de leur compétence.
Selon salairemoyen.com le salaire annuel brut se situerait à 27 769 € bruts / an.

5. Les impôts

5.1 Contribution au poinçonnage

La contribution au poinçonnage a été supprimée au 1er janvier 2019.

5.2 Taxe sur les ventes de métaux et objets précieux

Sont soumises à la taxe les cessions ou les exportations de métaux précieux, de bijoux, d’objets d’art, de collection ou d’antiquité réalisées par les particuliers, les associations et toute personne morale dont les produits ne peuvent pas être assujettis à l’impôt sur le revenu ou à l’impôt sur les sociétés.
Toutefois, si le vendeur est une personne physique domiciliée en France, il peut opter pour le régime d’imposition de droit commun des plus-values sur biens meubles. Dans ce cas, la taxe sur les ventes de métaux et objets précieux n’est pas due.

La taxe est forfaitaire et proportionnelle au prix de vente et tient lieu d’imposition des plus-values. La taxe est calculée sur le prix de cession au taux de :

• 11 % pour les métaux précieux, depuis le 1er janvier (10 % auparavant).
• 6 % pour les bijoux, objets d’art, de collection ou d’antiquité.

6. Les investissements :

D’après les professionnels du secteur, le coût d’investissement pour l’aménagement d’une bijouterie est compris, en moyenne, entre 100 K€ et 150 K€ (agencement, présentoirs, vitrines).

Les droits d’entrée dans le secteur de la bijouterie-joaillerie sont relativement modestes. Ils sont généralement inferieurs à 5 K€ auxquels s’ajoutent :

• Un apport personnel qui varie de 25K€ à 120K€
• Des frais d’aménagement de la boutique
• Une redevance sur le chiffre d’affaires

Il est important de prévoir le financement d’un stock lourd (supérieur à un an), les éventuels investissements inhérents à la mise en place d’un système de sécurité fiable et d’intégrer la nécessité de modifier l’agencement du magasin à fréquence de plus en plus rapprochée.

7. Les financements :

Pour votre bijouterie il faudra donc trouver au minimum le montant des investissements ci-dessus en capital et/ou emprunts bancaires.

Pensez que votre activité nécessite de la trésorerie pour démarrer (achats des stocks, salaires, charges…) il conviendra de conserver une partie de vos apports pour alimenter votre trésorerie car la banque ne voudra certainement pas financer votre trésorerie dans un premier temps.
Je préconiserais de conserver un an et demi du coût d'achat des stocks.

Le banquier vérifiera que le prévisionnel permettra de rembourser les intérêts (charges) et le capital à rembourser à partir du résultat net majoré des amortissements, on parle alors de CAF (capacité d'autofinancement)

8.Exemple de Business plan pdf et xls:

Références:
Union de la Bijouterie-Horlogerie
Comité professionnel

Autres fiches: